Campanhas de comunicação, sejam elas publicitárias, institucionais ou políticas, têm como objetivo transmitir mensagens que mobilizem valores positivos, como igualdade, diversidade e justiça social, além de denunciar problemas sociais. No entanto, mesmo bem-intencionadas, elas podem recorrer a imagens ou discursos que, de forma involuntária, reforçam desigualdades. Nesse sentido, a análise crítica das representações visuais e discursivas torna-se essencial para compreender como a publicidade e a comunicação moldam imaginários coletivos.

Autores como Ruth Amossy (2018) e pesquisas divulgadas por organizações como o Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) — autoridade pública que regula a radiodifusão e a televisão na França — e a Dianova, ONG suíça de utilidade pública voltada ao progresso social e ao apoio a pessoas vulneráveis, destacam que a publicidade é um agente de socialização poderoso.

Ela não apenas reflete valores compartilhados, como também os constrói e os cristaliza. Assim, quando campanhas utilizam estereótipos de gênero, raça ou classe, mesmo sob a bandeira da igualdade, elas acabam reforçando hierarquias sociais já existentes.

Segundo Amossy, estratégias discursivas e imagéticas em ações publicitárias podem suavizar ofensas ou buscar legitimação, mas frequentemente deixam intactos os padrões sociais que pretendem questionar. Isso ocorre porque o discurso publicitário tende a se apoiar em símbolos já reconhecidos pelo público, o que facilita a comunicação por um lado, e, por outro, perpetua representações ultrapassadas. 

O CSA, em seus estudos sobre diversidade na publicidade, aponta que mulheres, minorias étnicas e pessoas com deficiência são frequentemente retratadas em papéis secundários ou estereotipados. Mesmo campanhas que se apresentam como progressistas acabam reforçando desigualdades ao repetir imagens que associam determinados grupos à fragilidade, dependência ou exotismo. 

Já a Dianova, ao analisar a presença das mulheres na publicidade, destaca que a insistência em representá-las como objetos de desejo ou como figuras frágeis contribui para manter a desigualdade de gênero. A publicidade, ao invés de desconstruir estereótipos, muitas vezes os reconfigura em novas formas, mantendo a lógica de poder desigual.

Quando campanhas contra a violência de gênero utilizam imagens de mulheres machucadas, caídas no chão, diante de homens com punhos cerrados, de pé, fortes, mesmo que a intenção seja denunciar a violência, o efeito simbólico pode ser o oposto. Essas imagens reforçam a ideia de que os homens detêm o poder físico e social, enquanto as mulheres são vítimas passivas, frágeis, implorando que parem. O público, ao ser exposto repetidamente a tais representações, internaliza a associação entre masculinidade e dominação, feminilidade e submissão. No lugar do empoderamento, temos a normalização da desigualdade de gênero.

A comparação entre campanhas que reforçam estereótipos e aquelas que os rompem revela que seu impacto depende não apenas da intenção, mas também da execução visual e discursiva.

Campanhas que mostram diversidade de papéis, valorizam a autonomia e evitam imagens de violência tendem a contribuir para a promoção da igualdade, enquanto aquelas que recorrem a imagens de dor e submissão, mesmo sob a bandeira da denúncia, podem perpetuar desigualdades.

Imagens de mulheres com o olho roxo, sangrando, caídas no chão, diante de homens de punho cerrado, não empoderam e não sensibilizam os homens. Aliás, grande parte deles tem, justamente, o fetiche da mulher submissa, diante do seu poder fálico. Para homens violentos, a mulher machucada excita e incentiva mais violência. Campanhas que reforçam a ideia de que o poder masculino é inescapável e que a violência é parte inevitável das relações de gênero colocam o homem como agente ativo e a mulher como vítima passiva.

Portanto, para denunciar a violência de gênero deve-se repensar as estratégias visuais. Mostrar mulheres em posição de resistência, solidariedade ou reconstrução pode ser mais eficaz para transmitir uma mensagem de empoderamento e mudança social.

A denúncia da violência é necessária, mas precisa ser feita sem reproduzir os mesmos símbolos que sustentam o Patriarcado. 

Para avançar rumo a uma sociedade mais justa, é necessário que as campanhas publicitárias e institucionais adotem representações que valorizem a autonomia, a resistência e a diversidade, rompendo com os padrões que perpetuam a desigualdade.

Um bom exemplo é a campanha francesa #BalanceTonPorc (“denuncie seu porco”), que viralizou em 2017 e mostrou como uma estratégia direta e digital pode ser mais eficaz do que imagens tradicionais de denúncia da violência de gênero. Ao incentivar mulheres a relatarem publicamente casos de assédio e abuso, a hashtag rompeu o silêncio e expôs a dimensão estrutural do problema. 

Sua força residiu na mobilização coletiva: milhares de relatos transformaram experiências individuais em um movimento social, tornando impossível ignorar a realidade da violência contra as mulheres. 

A frase que insulta e desmoraliza os homens agressores, chamando-os de “porcos”, desloca o foco da mulher fragilizada ao mesmo tempo em que enfatiza as vozes denunciantes e torna as mulheres protagonistas da narrativa.

A assertividade da hashtag não está na exposição da dor física feminina, mas na coragem de nomear o agressor e denunciar o sistema que o protege.

Assim, a campanha francesa evidencia que fortalecer e ampliar a visibilidade das mulheres que ousaram falar e criar espaços de denúncia pública é mais transformador do que reproduzir imagens de submissão. Em vez de reforçar estereótipos visuais de fragilidade, #BalanceTonPorc promoveu uma ruptura simbólica, colocando a mulher como sujeito político e social capaz de desafiar a desigualdade de gênero.